Bereits die Geschichte zeigt, dass Geschenke nicht nur dazu dienen, anderen eine Freude zu machen, sondern auch, um jemanden zu besänftigen oder gar von etwas zu überzeugen. Dieses Prinzip macht sich auch der öffentliche Markt zunutze, auf dem unzählige Unternehmen um die Gunst der Kunden kämpfen – im wahrsten Sinne, denn durch das Zusammenwachsen der Welt durch die Globalisierung drängt sich immer mehr Konkurrenz auf die Bildfläche. Die zu leistende Überzeugungsarbeit stellt daher einen erheblichen Teil der Aufgaben eines Unternehmens dar. Entscheidend für dieses ist die Erstellung und Übergabe eines Kundengeschenks: der Werbeartikel. Obwohl der Werbeartikel in den Besitz des Kunden übergeht, bereichert er nicht nur diesen, sondern bringt auch dem Unternehmen als Schenkendem große Vorteile. Weniger die Beschäftigung mit als die Überzeugung und Erinnerung durch den Werbeartikel sind die taktischen Hintergründe, auf die abgezielt wird. Der Werbeartikel ist nichts anderen als Teil oder Sinnbild des Unternehmens. Der Werbeartikel trägt durch ein bestimmtes Merkmal – sei es Farbe, Form, Bild, Slogan oder andere optische Hinweise, die auf unterschiedliche Arten auf ihm angebracht werden können – die Existenz des Produkts oder Unternehmens in die erlebte Gegenwart des Endkunden. Der Werbeartikel ist daher Instrument der Corporate Identity des Unternehmens. Der Werbeartikel überträgt die primär nicht greifbare Idee der Existenz eines Unternehmens in einen für den Kunden reellen, sicht- und greifbaren Gegenstand; etwas, das der Kunde besser begreifen und daher in sein Bewusstsein aufnehmen kann.
Die Kunden leisten für den Erhalt der Werbeartikel keine Gegenleistung – Werbeartikel zählen zum Feld der Werbereklame, wobei es sich um unentgeltliche Sachzuwendungen zu Werbezwecken handelt. Das Besondere am Werbeartikel ist seine Dreidimensionalität – anders als Werbung über Plakate, TV, Rundfunk oder Printmedien kann der Kunde den Werbeartikel erfahren, das heißt fühlen, und zudem mit sich herumtragen. Der Streuverlust ist gering, das Gefühl der Besonderheit und – daraus resultierend – Dankbarkeit beim Empfänger umso höher. Werbeartikel werden daher in besonderem Maße als Kontaktpräsent auf Messen und Ausstellungen eingesetzt, wo sie im persönlichen Kontakt durch einen Vertreter des Unternehmens überreicht werden kann. Eine weitere Möglichkeit ist die Handhabung der Werbeartikel als Mailing Beilage. Zwar fehlt hier der direkte, persönliche Kontakt, dieser wird durch die schriftliche Hinwendung an den Adressaten ansatzweise kompensiert.
Jedes Produkt kommt im Grunde als Werbeartikel in Frage, jedoch sollte der Werbeartikel in das Gesamtkonzept des Unternehmens integriert und somit auf eine bestimmte Zielgruppe abgestimmt sein. Umfragen zeigen deutlich, dass teure Werbeartikel bei Veranstaltungen eher selten eingesetzt werden und bei Eventveranstaltungen weitgehend unbeliebt sind. Hochwertige Marken-Werbeartikel gehen nicht mit der „Give away“-Mentalität konform, da sie letztlich ihre Wirkung verfehlen würden, wenn der Kunde ihnen mit einer falschen Erwartungshaltung gegenüber tritt. Dies sieht bei Non-Public-Events anders aus: auf diesen, für eine ausgesuchte und kleinere Zielgruppe ausgerichteten Veranstaltungen kommen durchaus hochwertige Werbeartikel erfolgreich zum Einsatz.
Doch auch Werbeartikel, die sich nicht in hohen Preisregionen bewegen, können auf eine spezielle Zielgruppe ausgerichtet werden: auf einer Sport- und Freizeitmesse beispielsweise wären ein isotonischer Drink oder eine sportliche Kopfbedeckung passende Werbeartikel, da sie für die Kunden einen bestimmten Nutzen haben.
Um die passende Ausrichtung zu finden, werden in der Regel Agenturen beauftragt, die sich auf die Analyse und Erstellung der Werbeartikel spezialisiert haben. In vielen Fällen liegen durch den Auftraggeber kaum Vorgaben bezüglich der Ausgestaltung vor. Lediglich die Art des Events, auf dem die Werbeartikel überreicht werden sollen, das verfügbare Budget sowie die Vorstellung des Produkts werden bekannt gegeben. Letztlich ist es wichtig, dass das Produkt als Botschafter des Unternehmens qualitativ hochwertig ist. Ein billig wirkender oder nicht funktionierender Werbeartikel schadet dem Image der Firma, die er repräsentiert. Aus diesem Grund erhöhen die Firmen lieber ihr Werbebudget, um die gewünschten Werbeartikel auf die gewünschte Art und in guter Qualität herstellen lassen zu können, als dass sie Einbußungen bezüglich ihres Ansehens auf sich nehmen.
Autor Bastian Müller
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